코로나19 발발 직후인 지난해 2월부터 약 3개월간 전 세계 6개국 6000명의 소비자를 대상으로 건강 및 웰니스에 관한 인식과 소비 패턴을 알아보는 온라인 설문조사는 알릭스파트너스가 2018년에 발표한 ‘건강 및 웰니스에 관한 설문 조사(Health and Wellness Survey)’에 이어 유사한 문항과 조건으로 2년 만에 실시된 것으로, 코로나19 사태 이후 건강과 관련된 웰니스 제품에 대한 소비자들의 태도와 행동 변화를 살펴보기 위해 기획됐다.
조사 결과에 따르면 글로벌 응답자의 59%가 ‘지난 12개월 동안 전 세계적으로 건강한 라이프스타일에 대한 중요성이 높아졌다’고 답했으며, ‘올해에도 건강한 라이프스타일은 여전히 중요할 것’이라고 답한 응답자는 99%에 달해 코로나19로 인한 건강한 라이프스타일의 중요성을 더욱 실감하고 있는 것으로 나타났다.
하지만 건강한 라이프스타일이나 웰니스에 대한 높은 관심에도 불구하고, 웰니스 제품의 구매 빈도는 오히려 감소한 것으로 나타났다. 2018년 대비 글로벌 소비자의 건강과 관련된 웰니스 제품 구매 빈도는 제품군 별로 식품은 13%, 건강 및 미용 제품은 11%, 생활용품은 8% 감소했다.
웰니스 제품 구매를 방해하는 요인을 묻는 질문에 전체 응답자의 52%가 ‘높은 가격’, 46%가 맛이나 풍미, 브랜드 등 ‘제품 차별화’, 33%가 ‘효능에 대한 불명확성’이라고 답했다. 즉 프리미엄 가격을 지불하고 얻을 수 있는 효능에 대해 명확하게 전달하지 못하거나, 높은 소비자 만족을 이끌어 낼 수 있는 차별화되는 맛, 풍미, 브랜드를 제공하지 못하는 웰니스 제품은 소비자의 선택을 이끌어 내기 어려운 것으로 풀이된다.
국내에서도 이 같은 현상은 비슷하게 감지되고 있는 것으로 나타났다. 작년 8월 시장분석업체 오픈서베이가 국내에 거주하는 20~59세 남녀 1천 명을 대상으로 실시한 모바일 설문에 따르면 코로나19 확산 이후 신체적 건강을 위해 가장 많이 하는 행동(복수응답)의 응답률은 건강기능식품 섭취(61%), 운동(58%), 충분한 수면(49%)으로 나타났다.
하지만 ‘건강기능식품 섭취’가 가장 높은 응답률을 보였음에도 불구하고, ‘식품을 구매할 때 첨가물을 확인한다’고 답한 응답자는 겨우 27%에 머물렀으며, ‘유기농, 글루텐 프리, 슈퍼푸드 등 몸에 좋은 음식을 섭취한다’를 선택한 응답자도 단 24%에 그친 것으로 나타났다. 이는 국내 건강 및 웰니스 기업들도 소비자가 건강기능식품에 대한 가치를 직관적으로 알 수 있도록 효과적인 판매 방안을 새롭게 고민해야 할 필요가 있음을 보여준다.
알릭스파트너스는 구매 결정 방해 요인에 대해 대응하고 보다 다양한 소비층을 확보하기 위한 방안으로 ▲유연한 가격 책정 ▲효능에 대한 명확한 설명 ▲효용가치에 맞게 포지셔닝 등을 제시했다.
우선 자사의 제품이 프리미엄 가격을 지불하고도 구매할 의사가 있는 카테고리에 속하는지 평가하고, 시장 탄력성과 판촉 활동 규모를 고려해 가격을 책정해야 한다고 조언했다. 실제로 많은 응답자들은 신선한 육류, 해산물, 달걀 및 유제품 등 주요 식자재(28%)와 유아용품(21%)은 높은 가격을 지불하고도 건강 및 효능 기능 제품을 구매할 의사가 있다고 답한 반면, 건과일, 견과류 및 시리얼바(13%), 세척제 및 종이 타월 등 생활용품(11%)에 대해서는 상대적으로 낮은 응답률을 보였다.
또 제품의 효능에 대해 다각적인 접근 방식으로 소비자에게 알려야 한다고 조언했다. 특히 제품 포장지 내 메시지를 단순화하고, 성분 등을 패키지 전면과 같이 눈에 잘 보이는 곳에 배치해야 제품의 효능을 보다 명확히 전달할 수 있다고 전했다.
이와 함께 연령별 소비자가 가장 신뢰하는 채널을 선별해 메시지를 전달하는 것도 주효한 전략이 될 수 있다고 덧붙였다. 18~34세 사이의 청년층 소비자의 15%는 ‘스킨케어 구매 시 인플루언서와 유명인의 후기를 고려한다’고 응답한 반면 55세 이상의 중·장년층 소비자 중에서는 단 5%만 ‘그렇다’고 응답했다.
마지막은 소비자가 자사의 웰니스 상품을 통해 얻고자 하는 효용가치가 무엇인지 파악해 포지셔닝에 활용하는 것이다. 식물성 대체 육류나 락토프리 우유 등이 대표적인 예다. 식물성 대체 육류는 맛과 질감을 살려내면서도 지나친 육류 섭취로 건강을 생각하는 소비자의 요구를, 락토프리(Lactose-free) 우유는 기존 우유 형태에서 유당분해요소를 넣어 우유만 먹으면 배가 아픈 사람도 편안하게 우유를 즐기고자 하는 소비자의 요구를 잘 반영해 시장에 성공적으로 안착했다.
알릭스파트너스 서울사무소 박영언 부사장은 “코로나19 이후 건강한 라이프스타일에 대한 관심과 욕구가 더욱 증가했다. 이러한 관심과 욕구를 반영해 앞으로도 천연 원료를 기반으로 한 생활용품과 그동안 비싸서 구입을 망설였던 유기농 식품까지 웰니스 상품의 소비가 지속적으로 증가할 것으로 전망된다”라며 “소비재 및 식품 기업들은 자사의 웰니스 상품 포트폴리오가 소비자들에게 어떤 효용가치를 제공하는지 평가해보고, 그에 걸맞게 가격 설정과 마케팅 활동을 전개한다면 성공적으로 시장에 안착시킬 수 있을 것”이라고 덧붙였다.
kioo@kukinews.com
